Uzun Kuyruk (Chris Anderson)

Uzun Kuyruk hakkında herkes farklı şeyler söylüyordu. Merak ettiğimden bunu ortaya atan Chris Anderson’un yazdığı Uzun Kuyruk kitabı zaman ayırmaya değer görünüyordu.

Uzun Kuyruk, internetin gelişmesiyle değişen pazarlamayı hatta olayı kökten değiştiren bir yaklaşımı anlatıyor.

Eskiden mağazalara gidip sınırlı sayıdaki raftan istediğimizi alıyorduk. Şimdi ise olay çok farklı. Yine mağazalara gidiyoruz ama bu mağazalar artık sanal. İnternette aratıyoruz istediğimizi, giriyoruz satan siteye. Raf sınırı yok, çeşitliliğin sınırı piyasada satılabilen her şey. Bazı şeyler daha çok satıyor; sayısı çok daha fazla olan ürünler ise tek tek çok daha az sayıda satıyor. İşte bu çoktan aza doğru sonsuz uzayan eğri uzun kuyruğu oluşturuyor. Dikeyde ve yatayda farklı isimlendirilerek başka bir yaklaşıma da konu olabilir.

Olayı öğrenmek için temel kitap. Birçok yazardan, kişiden alıntılara da yer vermiş, örneklerle anlatmış yazar. İnternetle gelen değişime ilgin varsa sıkılmadan okunabilir.

Kitaptan altını çizdiklerim:

• Dağıtım maliyetlerindeki bu düşüşü, su seviyesinin alçalması ya da suların çekilmesi gibi düşünün. Su alçaldıkça, öteden beri orada bulunan, sadece su altında kalmış olan yeni bir kara parçası ortaya çıkıyor.
• Görünmeyen pazar görünür hale geldi.
• Şirketler gitgide daha çok şey sundukça (çünkü sunabiliyorlar), talebin aslında arzı izlediğini gördüler.
• Başka bir deyişle, cirolarının en hızlı büyüyen parçası geleneksel fiziksel perakende mağazalarında bulunmayan ürünlerin satışlarıdır.
• “Genç insanlar neyin önemli olduğunu onlara yukarıdan söyleyen Tanrı benzeri bir figüre güvenmek istemiyorlar. Medya tarafından kontrol edilmeyi değil, medyalarını kendileri kontrol etmek istiyorlar.” Rupert Murdoch
• Kuyruk yalnız mevcut çeşitle değil, ona doğru çekilen insanlarla da ölçüldüğü için, talebin gerçek biçimi ancak tüketicilere sonsuz tercih olanağı sunulduğu zaman ortaya çıkar.
• İlgileri benzerlerden oluşan ve gitgide daralan topluluklar halinde parçalanıyor; benzer akıllar bir araya geldiğinde hep olduğu gibi, seçtikleri konuda gitgide daha derine iniyorlar. Sanal olsun olmasın arkadaş topluluğu tarafından cesaretlendirilince, bilinmeyeni birlikte keşfediyor, çiğnenmiş patikanın ötesine geçme cesaretini gösteriyorlar.

• Bir projeye herkesin katkı yapabileceği “açık kaynak” yazılımda şiar şudur: “yeterince göz varsa bütün hatalar önemsizdir.“
• Teknoloji, ucuzluk ve yaygınlık çok daha iyisini başarabilir. Bir zamanlar yetenek üretim araçlarına giden yolu eninde sonunda buluyordu, şimdi üretim araçları yeteneğin ayağına geliyor.
• Bütün bunlardan çıkarılacak sonuç, pasif tüketiciler olmaktan çıkıp aktif üreticiler haline gelmeye başladığımızdır. Bunu da sevdiğimiz için yapıyoruz (amatör sözcüğü Latince amare, sevmek fiilinden, amator, seven sözcüğünden türemiştir.)
• “Tüketici ekonomisi üreticiler tarafından kontrol edilen bir sistemdir, burada tüketiciler, içeriği paraya dönüştüren enerji kaynaklarından başka bir şey değildir. Bu, Sanayi devrimini kazanmalarından bu yana üreticilerin tüketiciler üzerinde sürdürdüğü mutlak gücün mutlak olarak yozlaşmış sonucudur.” Doc Searls
• Çocukların ilk tepkisi machinima filmlerini eğlence olarak izleyip keyif almaktı. İkinci tepkileri nasıl yapıldığını merak etmek oldu. Üçüncü tepkileri de kendilerinin bir oyun yapıp yapamayacaklarını sormaktı.
• Artık gitgide hiçkimsenin sorumlu olmadığı sistemlere bağlı oluyoruz; zeka basitçe “beliriyor”, yani yoğun hesaplamalardan kendiliğinden ortaya çıkıyor. Bu olasılıklı sistemler mükemmel değildir, ama zamanla ve büyük sayılara ulaştığında istatiksel bakımdan optimum olur. “Ölçeğe” göre tasarlanmışlardır, yani büyüdüçe iyileşirler. Mikro ölçekteki küçük bir tatsızlık makro ölçekteki bu verimliliğin bedelidir.
• Olasılıklı sistemlerin avantajı, kalabalığın bilgeliğinden yararlanmaları ve sonuç olarak hem genişliğine hem de derinliğine ustalıkla büyüyebilmeleridir. Ama bunu mikro ölçekteki mutlak kesinliği kurban ederek yaptıkları için, tek tek her sonucu ihtiyatla ele almanız gerekir. Wikipedia sonuncu değil, ilk bilgi kaynağı olmalıdır. Olguları tanımlayan kaynak değil, bilgi arama sitesi olmalıdır.
• Her alanda çoğu üreticinin para almadığı bir çağın şafağındayız.
• Üretim araçları herkes için erişilebilir hale geldiğinde herkes bir üretici olur.
• “Sergileme kültürü Web’in felsefesini yansıtır. Burada, fark edilmek her şeydir. Sergileme kültürünün büyük günahı kopya çekmek değil, yazara atıfta bulunmamaktır. Ve bu sergileme kültürünün merkezinde, her şeye kadir arama motoru vardır. Siteniz Google’da kolay bulunuyorsa dava açmazsınız, kutlama yaparsınız.” Tim Wu
• Birçoğu, kendisi içini önemli olan ve kafa dengi kimselerden oluşan bir grup tarafından okunma dışında bir şey istemez.
• Böyle karsız yayımcılık yine de kazançlı olabilir. Kitap değerli ürün haline gelmez, ama değerli ürün yazarın kendisi için reklam olur.
• Bireysel yayımcılık para kazanma yolu değildir; mesajını iletme yoludur.
• Yazdıkları şeylerin ticari bir yayımcı arama zahmetine girmeye değecek kadar satmasının mümkün olmadığını biliyorlar. Ama bu onların potansiyel bir okur kitlesinin olmadığı anlamına gelmiyor; sadece bu kitlenin küçük olduğunu anlatıyor.
• En alttan başlayan bir içerik, eğer bir heyecan uyandırdıysa, kolayca tepeye çıkabiliyor.
• İnsanlar ve ürünler aynı yerde olmalıdır, arz ve talep tam orada, mağaza koridorlarında buluşmak zorundadır. Ama perakendeci kaçınılmazlıkla, en azından bir ölçüde yanlış tahmin edecek, bazı mağazalarda mevcudu tüketecek, bazılarında da elinde kendi değeri azalan ve değerli raf alanlarını işgal eden stok fazlası kalacaktır.
• Perakende zincirleri gibi Amazon da merkezileşmiş arzı dağınık taleple birleşitir, ama modelindeki üstünlük, mağazayla müşterinin aynı yerde olmasını zorunlu olmaktan çıkarmasıdtır. İşin ilginci bu, arzla talebin gerçekten birleşmesini daha olanaklı kılar. Ne olursa olsun, ürünler satılmasa bile, Amazon hiçbir maliyete katlanmaz; fazla stok üçüncü bir şahsın raflarında yıpranır.
• Arama motorunun yükselişi sadece, milyonlarca bireyin davranışlarının ölçülmesinde ve analiz edilmesinde yatan, ancak şimdi farkına vardığımız değerin bir yansımasıdır.
• Muzun koladan fazla satması hiç kimsenin umurunda değildir. Onları ilgilendiren, hangi kola markasının diğer markalardan daha çok sattığıdır. Listeler yalnızça, bir kategori içinde benzerlerin benzerlerle karşılaştırılması bagğlamı içinde anlamlıdır. Önemil olan tarzlar arasında değil, bir tarz içinde sıralama yapmaktır.
• Uzun Kuyrukla ilgili olarak insanların en sık düştüğü yanılgı, çok satmayan şeylerin çok satan şeyler kadar iyi olmadığını varsaymaktır.
• “Aşağıdaki üç özelliği yerine getiren rasgele bir olay: büyük etki, hesaplanamaz olabilirlikler ve sürpriz sonuç. Birincisi, orataya çıkışı aşırı derecede büyük bir etkiye neden olar. İkincisi, oluş sıklığı, daha önceki oluş sıkılğıyla ilgili enformasyon temelinde, küçük ama hesaplanamaz bir olabilirlik taşır. Üçünçüsü, Siyah Kuğunun kötü bir özelliği, sürpriz sonucudur: belli bir gözlem anında olayın gerçekleşme olasılığını gösteren ikna edici bir unsur yoktur.” Siyah kuğu tanımı, Taleb
• Benim gibi insanların pazar neyin girip neyin girmeyeceğine karar verdikleri dönem giderek soluklaşıyor. Yakında her şey pazara girecek ve onların hepsini ayıklamak için gerçek fırsat doğacak.
• Üstel dağılımlar, şeylerin birbirinden farklı, birinin ötekilerden daha iyi olduğu ve ün gibi etkilerin iyiyi destekleyip kötüyü bastırabildiği yerde ortaya çıkar. Bu, Pareto’nun pazarların, kültürün ve toplumun tahmin edilebilir dengesizliği dediği şeyle sonuçlanır. Başarı başarıyı besler.
• Harcanabilir gelirin darlığıyla zaman darlığı birleşince, rakip olmayan bazı mecralar rakip haline gelebilir.
• Bugünün hiti yarının nişidir.
• Geleneksel perakendenin temel kısıtı yerel müşteri bulma ihtiyacıdır.

• Eğrinin düşey ekseninin yöreler, yatay ekseninin de bu yörelerin her birinde bir ürün için potansiyel müşteri sayısı olduğunu hayal edin. Geleneksel perakendeci eğrinin müşterilerin yoğun olduğu baş kısmına odaklanacaktır. Ancak, daha önce öğrendiğimiz gibi en çok müşteri birçok yöreye dağılmış olarak kuyruktadır.
• İnternet çağımızın egemen gerçekliği hir şeyin ulaşılabilir olmasıdır.
• Tavsiyeler sizin gibi insaların satın aldığı ürünleri önerir ve şaşılacak bir şey, çoğu kez de isabetli olur.
• “Kitleler yoktur; sadece insanları kitleler olarak görmenin yolları vardır.” Raymond Williams
• Kullanıcının belirttiği görüşler çoğunlukla iyi bilgi verir, açık seçiktir ve en önemlisi başka kullanıcıların güvenini kazanır. Tüketiciler topluca, neredeyse sınırsız zaman ve enerjiye sahiptir; sadece birlikte üretim, Uzun Kuyruğu gidebildiği kadar uzaklara götürme kapasitesine sahiptir.
• 24 saat açık olmaktan zarar gelmez.
• Satınalma yapıları hakkındaki bilgi, tavsiyelere dönüştürüldüğünde güçlü bir pazarlama aracı olabilir.
• Tek bir yerde gerçekten de sadece bir ürüne yer vardır. Ama sonsuz kapasitesi olan pazarlarda doğru strateji, hemen hemen her zaman bu kapasitenin hepsini sunmaktadır.
• Tahmin etme; ölç ve tepki ver.